Hoe bereikt (duurzame) innovatie de massa? De theorie van Rogers

Dit decennium moet de wereld haar Co2 uitstoot zo veel mogelijk reduceren om de ergste effecten van klimaatverandering te kunnen voorkomen, maar zelfs hier in het rijke Nederland kiezen velen (nog) niet voor duurzame alternatieven. Hoe kunnen we dit bespoedigen? En wat leert de theorie van Everett Rogers ons over de verspreiding van (duurzame) innovaties?

Een groeiende groep Nederlanders houdt rekening met duurzaamheid wanneer zij consumeren, maar om verschillende redenen doet nog niet iedereen dit. Om mensen duurzamere keuzes te laten maken moeten we niet alleen afhankelijk zijn van idealisme of bewustwording. We moeten ook rekening houden met factoren die van invloed zijn op de adaptatie van innovaties. Everett Rogers identificeerde 5 factoren die zo'n invloed hebben. Door hier bewust mee om te gaan kunnen we de tijd waarin een meerderheid overstapt naar een duurzaam alternatief verkorten. De 5 factoren waar we rekening mee moeten houden zijn:

1. Relatieve voordeel ten opzichte van bestaande oplossingen;

2. Compatibiliteit met de bestaande context;

3. Gebruiksgemak;

4. Uitprobeerbaarheid;

5. Zichtbaarheid van de innovatie en de effecten ervan.

Relatieve voordeel ten opzichte van bestaande oplossingen

Sommige innovaties zijn nieuw, maar voegen geen waarde toe. Ze zijn een oplossing voor een niet bestaand probleem óf ze zijn een oplossing voor iets wat door mensen niet als een probleem wordt ervaren. Het is daarom belangrijk om goed te benadrukken wat er schort aan de huidige manier van doen en waarom de innovatie van meerwaarde is. Houd hierin ook rekening met wat belangrijk is en meerwaarde heeft voor jouw doelgroep. Duurzaam geproduceerd is objectief gezien een verbetering, maar niet iedereen ervaart dat als meerwaarde van iets nieuws.

Compatibiliteit met de bestaande context

Veranderen is spannend en hoe groter de benodigde stap om te veranderen, hoe minder snel die stap gezet zal worden. Het is daarom belangrijk dat innovaties zo min mogelijk verandering vragen en ingepast kunnen worden in de bestaande context. Zo is een pasta liefhebber sneller geneigd vegetarisch te eten als vega-gehakt beschikbaar is, ten opzichte van alleen vega-burgers en nemen mensen sneller een elektrische auto als er veel laadpalen in de buurt beschikbaar zijn. Zo hoeven ze zelf ook niet nog een laadpaal te laten installeren. Een mooie ontwikkeling hierin zijn bijvoorbeeld de lichtgewicht zonnepanelen van Solarge. Veel daken in Nederland moesten eerst verstevigd worden om zonnepanelen te kunnen dragen. Deze lichtgewicht zonnepanelen passen op bijna ieder dak en passen dus beter in de bestaande context!

Gebruiksgemak

Onze oude manier van doen voeren we gedachteloos uit. Iets op een nieuwe manier doen vraagt focus en na een paar keer vruchteloos proberen zijn de meeste er wel klaar mee. Daarom moeten innovaties gemakkelijk in het gebruik zijn om overgenomen te worden. Als een treinvakantie vraagt dat je 3 keer moet overstappen voordat je op je citytrip aankomt is dat minder makkelijk in gebruik dan een retourtje easyJet. Hierbij is het ook belangrijk om rekening te houden met je doelgroep. Zo vragen veel duurzame innovaties kennis van technologie, maar dit maakt het minder gebruiksvriendelijk voor bijvoorbeeld ouderen die minder technisch onderlegd zijn.

Uitprobeerbaarheid

Eerst zien, dan geloven. Zou jij iets nieuws proberen als je erna moeilijk meer terugkan als het niet bevalt? Je kan je product nog zo mooi verkopen, veel mensen willen toch iets uitproberen in plaats van je te geloven op je blauwe ogen. Mensen makkelijk en goedkoop jouw innovatie laten uitproberen helpt daarbij. Veel bedrijven doen dit bijvoorbeeld door weggevertjes of proefperiodes om zo mensen hun producten te laten proberen. Lastiger om iets te proberen wordt het als een innovatie veel aanpassingen vraagt, zoals bijvoorbeeld een warmtepomp.

Zichtbaarheid van de innovatie en de effecten ervan

Wij mensen blijven kuddedieren. We kijken naar wat andere mensen doen en hoe vaker we iets zien, hoe sneller we geneigd zijn er zelf in mee te gaan. Dit vraagt echter wel dat de innovatie of de voordelen ervan zichtbaar zijn. Als ik meer mensen de vruchten zie plukken van jouw innovatie wil ik dat zelf ook. Je wilt dus dat jouw innovatie compatibel is met de bestaande context, maar ook dat het zichtbaar anders is.